“高龄大牌”重生之“年轻化”：乐高与耐克联手，盯上年轻人和宠物的钱包

运动与玩具，一动(yīdòng)一静，看似毫无关联，却因“宠物潮玩”而串联在(zài)一起。

5月29日，乐高与耐克宣布，其全球合作(hézuò)计划将于今年夏天全面启动。即将推出(tuīchū)的一系列沉浸式互动体验(tǐyàn)和联名产品，旨在激发孩子们的运动与创造热情。

乐高和(hé)耐克均是行业巨头，虽身处不同赛道，却面临同样的增长焦虑。运动品牌方面(fāngmiàn)，始祖鸟、昂跑等新竞争对手来势汹汹；玩具赛道中，泡泡玛特成为当下年轻人的“塑料茅台(máotái)”，资本市场也愈发热闹，卡游、52TOYS先后递表(dìbiǎo)港交所。

“潮玩顶流”泡泡玛特在成都开首店，吸引消费者(xiāofèizhě)排长队；北京的乐园人声鼎沸，产品风靡全球⋯⋯新品牌不断攻城略地，传统巨头是时候出奇招(zhāo)，方能赢得年轻(niánqīng)消费者的青睐。

图片来源(láiyuán)：每日经济新闻（资料图）

“玩乐(wánlè)比以往任何时候都更为重要”

《每日经济新闻》记者了(le)解到，此次(cǐcì)乐高(lègāo)与耐克的合作面向全球(quánqiú)儿童，其设计融合了乐高标志性的黄色和黑色配色，并在鞋面和鞋盒上(shàng)加入乐高颗粒元素，强调“运动+创意”的理念。首款联名产品乐高®Nike Dunk运动鞋积木套装将于7月1日正式上市。此次合作不仅限于产品层面，还包括全球范围内的线下活动和社区互动，旨在激发儿童对运动和创意的热情。

图片来源：品牌(pǐnpái)方提供

在(zài)大部分消费者的认知中，乐高是“积木(jīmù)”的代名词。根据市场研究机构(jīgòu)NPD的调查，自2012年以来，给自己买乐高的成年玩家增加了65%，成年玩家数量的不断增加，进一步扩大了乐高的受众(shòuzhòng)群体规模。

“从(cóng)产品(chǎnpǐn)角度看，这种跨界联名能为乐高催生运动主题新系列产品线，在丰富场景的同时探索一些运动积木产品的技术创新(jìshùchuàngxīn)。”新零售行业专家庄帅告诉《每日经济新闻》记者。

乐高集团首席执行官倪志伟（Niels B.Christiansen）说：“玩乐比以往任何时候都更为重要。”灼识咨询(zīxún)的数据显示，近年(nián)来，中国(zhōngguó)泛娱乐行业发展势头迅猛，2024年市场规模(guīmó)预计近2万亿元(yìyuán)，近5年复合年增长率（CAGR）近14%。其中，潮玩市场规模达900亿元，且增长稳健，2019—2024年CAGR为12%，预计2027年将(jiāng)攀升至1300亿元。

“乐高与耐克(nàikè)的用户群与消费场景互补，乐高可以借耐克注入运动活力吸引新群体，耐克借乐高渗透家庭场景、儿童(értóng)及少年群体并拓展生活方式边界。”庄帅告诉《每日经济(jīngjì)新闻》记者。

他指出，这种品牌(pǐnpái)协同能够提前在儿童与青少年群体中“种草”，为(wèi)未来的品牌忠诚度打下基础。正是这种基于(jīyú)情绪连接与共同圈层的跨界思维，构成了当下品牌年轻化策略的核心。而这种战略在当前消费分化与审美(shěnměi)多元化的背景下尤为关键。

阿迪、耐克都盯上宠物(chǒngwù)经济

耐克近期财报也(yě)表现出增长焦虑。2025财年(cáinián)第三季度，耐克营收为112.69亿美元，同比下滑9%。在库存去化与渠道(qúdào)压力下，品牌亟须通过新市场与新品类寻找转机。

5月28日，Jordan中国官宣推出夏日限定“髦孩子(háizi)”定制系列，标志着Jordan正式入局宠物赛道。此前，阿迪达斯也已在其(qí)三叶草旗舰店上架宠物服饰产品(chǎnpǐn)。

图片来源：adidas官方旗舰店(qíjiàndiàn)提供

运动品牌正在开辟新的增长曲线(qūxiàn)——宠物经济。

这一趋势背后，是中国(zhōngguó)乃至全球宠物(chǒngwù)经济的强劲增长。据(jù)《2025年中国宠物行业白皮书》，2024年中国宠物数量已达1.24亿只，同比增长2.1%；市场规模达3002亿元(yìyuán)，同比增长7.5%。

凌雁咨询创始人林岳分析称(chēng)，品牌联名不仅仅源于自身(zìshēn)有共鸣，而是常常“先联手再找关联”。“文化价值观、目标用户、共同圈层等因素都可以作为连接点。”他认为，宠物品类的切入，不仅满足了年轻消费群体的情绪需求，也为运动品牌开拓(kāituò)出鞋服之外的新(xīn)利润池。

潮玩(cháowán)、运动与宠物经济三线合流

耐克与(yǔ)乐高都面临年轻新品牌的(de)挑战：昂跑仅用十年时间做到了(le)十亿美元规模，在耐克颇为看重的跑鞋市场切出一块(yīkuài)属于自己的“蛋糕”；始祖鸟成为中国迅猛增长的户外市场中的“扛把子”；泡泡玛特凭借LABUBU成了欧美娱乐圈的香饽饽⋯⋯

年轻消费群体的生活习惯、消费趋势几乎决定了(le)品牌市场是(shì)增长还是萎缩的“生死牌”。

过去，乐高已经通过对《星球大战(xīngqiúdàzhàn)》《哈利·波特》等大量IP（知识产权及品牌形象）的探索，维持并提升(tíshēng)自己的产品(chǎnpǐn)吸引力。1999年，乐高品牌与《星球大战》首次联名，推出积木套装，将电影场景转化为可拼搭的实体产品。如今，玩具品牌与影视联名早已不新鲜。今年初，在抓住(zhuāzhù)《哪吒之魔童(zhīmótóng)闹海》热度的一众(yīzhòng)玩具品牌中，赢面最大的是泡泡玛特。

除了涉足影视，近年来，乐高(lègāo)还在电子游戏、教育、乐园等多个业务板块进行探索。如今(rújīn)玩具与运动品牌联名，或许是另一种(yīzhǒng)思路。此前，乐高分别与F1赛事和耐克联名，通过体育与潮流IP，打破玩具固有边界，覆盖赛车迷、运动爱好者等更(gèng)广泛的受众。

乐高集团发布的财报显示，2024年(nián)营收和利润均创(chuàng)历史新高。2024年，公司收入同比增长(zēngzhǎng)13%至743亿丹麦克朗（约合(yuēhé)786亿元人民币），营业利润增长10%至187亿丹麦克朗（约合197亿元人民币）。

但玩具市场竞争激烈。泡泡玛特(mǎtè)于2024年也推出了旗下积木品牌。《每日经济新闻》记者发现，在泡泡玛特淘宝旗舰店(qíjiàndiàn)中(zhōng)，“LABUBU THE MONSTERS森林秘密(mìmì)基地(jīdì)拼搭积木六一礼物”销量已超过4万件。但是在乐高的旗舰店中，销量最高的产品数量超过2万件。

中金研报指出，零售业所公布的业绩显示(xiǎnshì)，行业呈现进一步分化现象。其中，市场(shìchǎng)情绪消费需求旺盛、优质新品类供给充足，潮玩赛道(sàidào)势能提升。去年下半年及今年一季度，龙头企业在国内及海外(hǎiwài)的业务(yèwù)均进一步提速增长(zēngzhǎng)。盲盒、组装玩具、积木、手办⋯⋯各品类都在独立发展。国内市场上，乐高、布鲁可、泡泡玛特、TOP TOY（名创优品）、X11等玩具品牌形成了各自的打法，但也越来越融合。

在这白热化的(de)竞争中，90多岁的乐高当然需要年轻化。“耐克在运动领域拥有强大的品牌影响力，乐高与耐克联名，能为乐高催生运动主题新系列产品线(chǎnpǐnxiàn)，在丰富场景的同时(tóngshí)探索一些运动积木产品的技术创新。”庄帅(zhuāngshuài)表示。

在品牌年轻化(niánqīnghuà)的大潮中，情绪连接、圈层共鸣和品类融合成为关键策略。无论是耐克(nàikè)与(yǔ)乐高的儿童运动联名(liánmíng)，还是Jordan与阿迪达斯进军宠物赛道，传统品牌正以跨界之名重新定义(dìngyì)增长路径。而随着潮玩、运动与宠物经济三线合流，新消费时代的品牌竞争，也正拉开新一轮战幕。